De explosieve groei van mobieltjes met internet, iPads en aanverwante
tabletcomputers heeft het gedrag van tv-kijkers totaal veranderd. Van
Amerika tot Europa is het checken van je mailbox, internetbankieren en
googelen tijdens het televisiekijken een vaste gewoonte geworden.
In Nederland surft 35 procent van de internetters wel eens op het web tijdens
het televisiekijken, zo blijkt uit cijfers van de Stichting KijkOnderzoek (SKO).
Naar verwachting stijgt dit percentage nog verder.
In de Verenigde Staten combineert al 85 procent van de consumenten tv-kijken
met het gebruik van smartphones en tablets, zo blijkt uit cijfers van
meetspecialist Nielsen.
Verdienmodel
In de reclamewereld wordt al volop geëxperimenteerd met verdienmodellen rond
dit “tweede scherm” – zoals de opkomende trend wordt genoemd.
Weet je als hoofdsponsor van een televisieprogramma kijkers naar een leuke
applicatie te lokken – met bijvoorbeeld een spelletje en een
twitterdiscussie – dan is dat winst. Nog beter is het als gebruikers hun
klantgegevens achterlaten, wat een basis biedt voor doelgerichte campagnes.
De Heineken Star Player app is een goed voorbeeld van een succesvolle
applicatie die gebruik maakt van het tweede scherm. Dit spelletje, dat
tijdens een voetbalwedstrijd van de Champions League kan worden gespeeld,
daagt spelers uit om op een knop te drukken als ze een doelpunt verwachten
binnen 30 seconden. Het doel: verdien meer punten dan je vrienden en behaal
eeuwige roem.
“Dat voegt spanning toe aan de wedstrijd, waardoor Heineken meer binding
krijgt met het publiek en de merkwaarde stijgt. En dat is precies wat
Heineken wil,” aldus Ruud de Langen, bestuursvoorzitter van het mediabureau
Mindshare, een grote speler op het gebied van televisiereclames.
Angry Bytes uit Hilversum
Verschillende Nederlandse tv-programma’s worden al voorzien van een tweede
scherm. Het Hilversumse mediabureau Angry Bytes begon in 2011 met een
interactieve App voor de Nationale IQ Test en heeft inmiddels voor een reeks
publieke en commerciële omroepen toepassingen voor het tweede scherm
ontwikkeld.
Marc Veuger, mede-oprichter van Angry Bytes, ziet het tweede scherm als dé
manier om kijkers door lange reclameblokken heen te helpen: “Je kan kijkers
beter vasthouden met een eigen app, zodat ze tv-reclames in ieder geval nog
horen, in plaats van dat ze naar de wc gaan of de hond uitlaten.”
Veuger verwacht dat er een “verschuiving naar het tweede scherm” zal
plaatsvinden. Hoe dat wordt ingevuld, is nog de vraag. “Wij proberen
kleinschalig te experimenteren om te kijken wat wel en niet werkt. Want als
een toepassing maar door een paar duizend mensen wordt gebruikt, is de
conversie te laag voor tv-adverteerders.”
Consument snel afgeleid
Groot dilemma voor reclamebedrijven is dat het gros van het internetgebruik
tijdens het tv-kijken nog niets te maken heeft met het televisieprogramma
dat op staat.
Volgens de Stichting Kijkonderzoek benut 70 procent van de mobiele gebruikers
de draagbare gadget voor e-mailen, surfen en internetbankieren, als de tv
aan staat. Slechts een tiende van deze groep surft specifiek naar
webpagina’s die gerelateerd zijn aan het bekeken televisieprogramma, door er
bijvoorbeeld over te twitteren of de tv-gids te bekijken.
Maar dat percentage kan omhoog, denkt Alex Terpstra, bestuursvoorzitter van
Civolution. Dit Eindhovense bedrijf heeft SyncNow ontwikkeld, een app die
het geluid van televisieprogramma’s herkent en kijkers hierdoor van
bijpassende content kan voorzien. “In Nederland zijn er nog relatief weinig
toepassingen voor het tweede scherm. Als die meer worden ontwikkeld, zullen
er ongetwijfeld meer mensen zijn die het gaan gebruiken en wordt het ook
commercieel interessant.”
Maar of reclamemakers het nu fijn vinden of niet, ze kunnen er niet omheen dat
de consument steeds vaker zijn blik werpt op een smartphone of tablet
tijdens het televisiekijken. “Dat is het gevaar,” zegt De Langen van
mediabureau Mindshare. “Als iemand tijdens een reclame gaat kijken naar het
second screen, keert iemands hoofd weg van de televisiereclame. Je moet van
dit nadeel je voordeel maken. Het is een manier om contact te maken met je
publiek.”
Lees ook:
binnen bedrijven
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl